В этой части статьи я буду говорить о вроде бы банальных вещах, но о которых часто забывают или не соблюдают.

Я буду говорить о том, что красной нитью через всю рекламу должен соблюдаться принцип соответствия (релевантности если больше нравится) рекламы и потребностей того посетителя, который её смотрит.

Соблюдение этого принципа и дает те 20/80 эффекта, который можно достичь. И конечно наоборот, несоблюдение приводит к тому, что эффект от рекламы заметно меньше чем вы ожидали. То есть или нет посетителей, или посетители есть, но нет продаж или реклама убыточна.

Почему-то многие рекламодатели или те кто делает рекламу, сосредотачиваются больше на технической стороне вопроса. И дальше, если речь идет о контекстной рекламе, идут сотни тысяч ключевых слов, сотни тысяч объявлений, использование крутых парсеров и баз данных, десятки компаний, всякие ретаргетинги, горячие, холодные компании и т.д.

А на выходе или ноль или результат гораздо ниже ожидаемого при такой казалось бы интенсивной работе.

И это не исключение, а бывает довольно часто.

Если брать казусные случаи, то смотрю я как-то рекламную компанию, где как раз десяток компаний, тысячи ключевых слов и т.д. Но она за месяц дает всего с десяток переходов на сайт. (кликов) И это в той теме, где примитивные компании, настроенные вручную за несколько часов, выдают по несколько десятков посетителей в день и по одной-две продажи в день.

Похожих случаев, когда какая-то эффективность есть, просто она намного ниже возможной, намного больше, но там все скрыто. Что-то понять под тысячами вопросов собственнику бывает невозможно.

Этой статьей я вовсе не хочу как-то принизить значимость овладения техническими средствами рекламы. Разные сервисы, базы, программы и т.д. могут значительно сократить время выполнения определенной работы.

Но нужно понимать, что сервисы, программы и базы обычно лишь ускоряют выполнение работы, а не делают её лучше. Для улучшения показателей рекламы нужно понимать:

  • собственно принципы рекламы,
  • потребителя, хотя бы частично, (остальное добивается тестами)
  • понимать специфику работы предприятия. В сфере b2b это довольно важный фактор, ограничивающих эффективность рекламы. Сторонний маркетолог не понимает терминологии, последовательности шагов (технологии) и из-за этого эффективность его рекламы низка. (Хотя конечно бывают относительно простые для понимания темы даже в b2b)

Ну да ладно, я слишком отвлёкся от сути.

Повторюсь, что именно базовые принципы рекламы, понимания специфика предприятия и потребителя – это и есть ключ к успеху рекламной компании и снижения затрат на рекламу.

И один из этих очевидных и часто нарушаемых принципов – это именно релевантность.

Давайте рассмотрим его чуть подробнее.

Пример. Одностраничные сайты. (Лендинги)

В последнее время одностраничные сайты – это распространившийся тренд. В чём причина такой популярности одностраничных сайтов?

Нужно понимать, что основной причиной распространения одностраничных сайтов (лендингов) является вовсе не их высокая эффективность (что мешает на многостраничном сайте сделать продающую страницу в виде лендинга), а низкая стоимость.

Ведь сделать одну страницу это одна стоимость, а сделать полноценный сайт иногда с сотнями и тысячами страниц – это совсем другая стоимость.

landing pages

Итак, что такое лендинг с точки зрения описываемого закона рекламы? (релевантность)

Это страница с продающим текстом на определенный товар.

И пока товар один и под него сделан специальный продающий текст, то такой одностраничный сайт работает идеально, особенно если на него идут целевые посетители. Если все правильно сделано, то он демонстрирует достаточно высокие показатели конверсий.

Но торговать одним товаром или услугой в большинстве своём нерентабельно. В зависимости от специфики предприятия нужно от нескольких товаров (услуг) до нескольких десятков тысяч.

Что делать, если предприятие оказывает 10 услуг, пускай даже похожих. Пускай для простоты это будут медицинские услуги, так как практически все с ними сталкивались.  Теперь уже на одной странице есть про лечение зубов, про сердечные заболевания, про то как лечить остеохондроз и т.д.  К примеру, тому человеку, который хочет избавиться от боли в спине, не интересно читать про профессиональную чистку зубов.

Хорошо ли будет работать подобный одностраничный сайт? (лендинг) Работать он будет, но прилично хуже, чем если сделать 10 страниц под каждую услугу.

Тогда нужно сделать 10 лендингов под каждую услугу, можете сказать вы. Правильно. Но 10 лендингов – это 10 страниц и это уже и не лендинг, а полноценный сайт.

А если услуг или товаров не 10, а 20 или 300. Тогда мы приходим к необходимости ещё большего количества страниц, вплоть до полноценного интернет-магазина, где могут быть десятки тысяч наименований продукции.

Итак, давайте подведем первый итог. Первый пример релевантности в том, что посетитель, который ищет какой-то товар должен попадать на сделанную под него страницу.

В данном случае речь идет о сегментации посетителей по тому товару, который им нужен, но этим конечно не ограничивается. Ясно, что реально под каждого посетителя мы не можем создавать свои страницы, так как это будет очень дорого. Мы их как-то объединяем в группы, к примеру по тому же поиску товаров, по городам, по полу и т.д. и уже под эти признаки создаём страницы.

Если у вас ленщинг, в котором объединены с десяток товаров и услуг, бывает слабо взаимосвязанных с друг другом, то разделив его на 3 страницы, где будут похожие группы, вы можете снизить расходы на рекламу процентов на 20-30, без изменения количества клиентов. (Или наоборот при тех же расходах увеличить количество клиентов)

Таргетинг и ретаргетинг

Следующий пример грубой ошибки и наоборот правильного использования релевантности – это неправильное таргетирование и мультилендинг.

Несколько почти анекдотичных, но тем не менее довольно часто встречающихся ошибок. (примерно в 3-5 % компаний которые я видел)

— Предприятие реализует продукцию или услуги в определенной области, а реклама идет на всю Россию. Ясно что принцип релевантности говорит о том, что бетон из Владивостока не нужен в Москве, так как расходы на доставку будут в 10 раз выше стоимости бетона. Соответственно 95 % денег уходит впустую.

— И если предыдущий пример встречается достаточно редко и является примером ошибки или невнимательности, то следующий пример встречается довольно часто даже в очень крупных компаниях с многомиллионными бюджетами и известными брендами на всю страну.

И конечно же не ошибки являются причиной их процветания, а наоборот процветание позволяет им делать ошибки из-за которых мелкое предприятие давно бы разорилось или отказалось от рекламы в Интернете.

Итак, довольно стандартная ошибка – это когда реклама идет не на конкретную страницу сайта с определенным товаром, а на страницу раздела, а то и вообще на главную страницу. К примеру, вы вводите в поиске Яндекса «купить сотовый телефон Самсунг и дальше марка». Если в Интернет-магазине вы попадаете на страницу с описанием марки запрашиваемого телефона – это хорошо.

Если вы попадаете на страницу с телефонами Самсунг (страницу раздела), то конверсия только от этого может упасть процентов на 5-10. Если вы попадаете на страницу с сотовыми телефонами всех марок, то конверсия ещё падает. Если же потенциальный клиент попадает на главную страницу, где есть кроме сотовых телефонов так же компьютеры, холодильники и ещё масса другой техники, то конверсия ещё падает.

Итак, если потенциальным клиентам приходится долго что-то искать, то часть их них уйдут на другой сайт или вообще передумают. Уйдут не все, но даже если это сделают процентов 15-20, то это часто огромные деньги для бизнеса.

Теперь правильное использование принципа релевантности на примере мультилендинга.

Программа, установленная на странице сайта определяет во-первых, с какого города идет запрос, а во-вторых по какому поисковому запросу.

В ответ на это она:

  • Приспосабливает текст мультилендинга по географию. Допустим «Доставка в Саратов бесплатно».
  • Во-вторых, если на мультилендинге несколько товаров, то те товары, которые были запрошены (а он может быть 8 по очереди из 10), становится на первое место.

Не нужно проводить никаких тестов для того, чтобы понять, что такие изменения на одностраничном сайте повысят его эффективность процентов на 15-20. Это очевидно и следует просто из общих принципов рекламы.

Итак, давайте подведем итог. Идеальный случай, когда ваше объявление максимально совпадает с тем что ищет потенциальный клиент и оно написано специально под него, когда с этого объявления он идет на специально для него созданную страницу.

Достичь этого невозможно уже только по тому, что это нерентабельно. С другой стороны, нужно стараться следовать этому принципу в рамках разумного.

Source: sun-hands.ru